腊月已至,年味渐浓,置办年货逐渐提上日程,各平台“年货节”也陆续拉开序幕。

近年来,“办年货”已不再是长辈们专属,越来越多年轻人开始接掌置办年货大权。据近日发布的《天猫年货节2024年味新趋势》显示,目前在平台购买年货的下单用户中,95后占比超50%,已成为家庭年货置办的主力军。随着置办年货群体更迭,办年货的需求也发生着变化——质价比、便捷、新意,是“办二代”们更关注的。

充分洞察到“办二代”们的新需求后,天猫今年以品质价格力为抓手,打造「100元办年货」事件。以100元办年货挑战作为主线,卷入全平台用户参与;借势极具社会性的话题,吸引大众关注和讨论;创新站内外联动方式,将用户注意力更大程度引流至站内,在一众如火如荼的年货节营销中别具新意。

天猫全平台发起100元办年货挑战

强传播性:全平台发起100元办年货挑战,掀起一股挑战热潮

在大多数人看来,置办年货往往需要一笔不小的预算。天猫此次却将“办年货”与“百元”直接关联,开门见山地点明天猫此次年货节对品质价格力的坚持,即100元就能办到品质好的年货。

挑战发起初期,由抖音头部达人@奥黛丽厚本、@网不红萌叔Joey、@七颗猩猩 率先挑战,结合各账号特色打造百元年货挑战内容,如搞笑演绎乌龙办年货vs在天猫100元极限办年货、科普各式年货挑选技巧、各显神通100元花式寻带“龙”的年货。极具噱头的挑战内容吸引各层级达人、普通网友纷纷投稿应战。截至1月26日,挑战内容仅抖音单平台便收获超6600万次浏览。

抖音平台100元办年货挑战内容热度飙升

除此以外,在微博、小红书、豆瓣等多个平台,100元办年货挑战也收获了不少的关注,超千位用户自发分享的百元年货花式“办”法。

在微博、小红书、豆瓣等平台,超千位用户自发参与100元办年货挑战

凭借具有反差性的挑战内容,借助头部达人带头应战,从而撬动各层级达人、普通用户参与,真正让100元办年货挑战在全网“活”起来、“火”起来。

强社会性:多维热搜频频上榜,激发大众对于置办年货的讨论,抢占百元办年货心智

作为与国内关注度最高的春节密不可分的营销节点,其背后承载的国民关切与情绪也是同样值得深究的。此次天猫精准把握大众对于过年的关注点,借力提升了「一百元办年货」的社会讨论热度。

如将易于混淆的明星年货耙耙柑和丑橘进行轻科普、发掘全家都过本命年这一极具趣味性的新闻、展示00后用100元办的离谱年货、捕捉到网友100元在网红顶流哈尔滨逛大集的经历,各类话题在全平台强势霸榜,共登上全平台热榜25个。

打造与百元办年货挑战相关的社会性话题

「一百元办年货」相关话题频频上榜,引发众多关注及讨论

结合各种热点事件及具有话题性的元素,将“100元”与“年货”的联系变得愈发紧密,使得百元办年货的认知得以被更多人所了解、讨论。

强互动性:采用问答式年货组合公布形式,有梗有趣年货脑洞题引发用户互动

不同于常见营销节点的引流方式,此次天猫采用揭谜形式——官博每日发布含年货脑洞题,含梗量极高的谜题吸引众多网友主动回复,答案则包含在不同主题的年货组合清单内每日公布。

百元极限挑战、过新年吃点甜、龙年限定、新年吨吨 好运龙龙、上有老下有小新年送礼套餐,网友们带着悬念期待着每一组年货组合清单的公布。这一创新的内外联动方式,得以将用户注意力从年货脑洞题转化为站内流量,种草效应显著。

天猫官方发布年货脑洞题及年货组合清单

回望天猫此次年货节中打造的「100元办年货」事件,可以看到,从传播性、社会性、互动性三点共同发力的新营销玩法带来的亮眼表现。作为年货节的提出者,天猫展现出了其在年货节场域里的绝对影响力,也为年货节营销创新提供了新思路,期待未来天猫带来的更多惊喜。